甩約董明珠、被投訴賣二手空調,奧克斯為什么沉默?

來源:中國經濟周刊    |   發表于 2019-09-12

從夏天到秋天,奧克斯和格力之間關于雙方空調能耗、質量方面的口水戰比商戰劇還精彩。


從2019年6月10日格力一封舉報信突襲開始,雙方發聲明、舉報、報案、法院起訴……吵得不可開交。


8月30日,距離格力當眾拆解奧克斯空調后第80天,奧克斯家電事業部總裁冷泠在微博喊話董明珠,將拿出格力空調拆解視頻,周一見!


但10天過去,未見奧克斯發出拆解視頻,而在此期間,媒體曝出了有消費者投訴買到的奧克斯空調是二手貨的新聞。


這場發生在空調行業老大和新秀之間的戰爭背后有哪些故事?是否會發生鷸蚌相爭、漁翁得利的結局呢?


奧克斯VS格力三輪大戰


在6.18電商大戰前夕,格力電器突然發布《關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》,指出奧克斯空調價格便宜但耗電量很大,產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大,能效比和制冷消耗功率的檢測結論均為不合格。


6月11日下午,格力電器在接受《中國經濟周刊》采訪時現場拆解奧克斯空調,指其虛標能耗,且把相同產品用在標示能耗不同的產品上,以不同價格出售。


隨后,奧克斯稱“民族品牌應攜手一致對外。格力直接向本土企業開戰,于民族大義不顧,于國之大局不顧”。


8月28日,格力電器董事長董明珠在接受專訪時表示,我們對奧克斯的舉報很有價值,歡迎所有消費者維護自己的權益,督促企業進步。舉報的初衷是為了推動高質量發展,要打破劣幣驅逐良幣的現狀。一個劣質產品,低于國家強制性標準的產品,是違法產品,這跟企業道德品質有關系。相信市場監管部門一定給社會一個公平公正的交代。


一席話引發奧克斯強烈反彈。



8月30日傍晚,奧克斯家電事業部總裁冷泠公開發表《致董明珠女士的公開信》,對董明珠指控奧克斯產品違法、企業存在道德品質問題表示不能接受。她強調奧克斯同規格產品比格力便宜的核心并非奧克斯偷工減料,而在于商業模式的差異,奧克斯互聯網直賣模式沒有中間代理賺差價。冷泠還在公開信中直指格力電器“立身不正”,在沙特市場存在因能效不合格而被召回的產品。


其實奧克斯和格力積怨已久,從2016年到2018年,格力起訴奧克斯空調“侵害實用新型專利權”,勝訴達12次之多。


最近一次見諸媒體的判決是,2018年4月24日,廣州知識產權法院公開對格力電器訴奧克斯三件專利侵權糾紛進行一審判決:奧克斯需向格力電器賠償4600萬元經濟損失。這一判決金額刷新了迄今家電行業專利侵權賠償額的新紀錄。


格力電器董事長董明珠在接受《中國經濟周刊》采訪時曾經表示:“不要和我提這個企業。奧克斯天天在我這里挖人,連工人都挖,自己不鉆研創新搞研發,不斷偷我們的專利技術!”


家電專家梁振鵬接受《中國經濟周刊》采訪認為,在這三輪口水戰中,格力顯然經過準備,有理有據,并曬出專業資質的第三方機構檢驗驗證,在引導輿論走向的同時,也徹底打的奧克斯一個措手不及。


“奧克斯的接招,如果要以牙還牙,應該也是具有公信力的檢測,但如僅僅是說自家工程師自行拆解競爭對手產品,則欠缺說服力。”梁振鵬對《中國經濟周刊》分析說。


家電專家劉步塵也對《中國經濟周刊》表示,奧克斯空調事業部總裁冷泠炒作 “自拆自驗”顯得不專業。一方面,奧克斯無法證明所拆的格力空調是從正規途徑取得,也無法證明在拆解之前未對格力空調動過手腳;另一方面,視頻由奧克斯工程師自行拍攝本身就存在造假的可能性。


針對以上問題,《中國經濟周刊》多次、多方聯系奧克斯方面,先后聯系冷泠、多位奧克斯市場部相關負責人、品牌傳播負責人等均未果,電話或處于無人接聽狀態,或被掛斷,微信則未獲回應。


空調行業進入焦慮期?


就在奧克斯和格力掐架的時候,一年一度的上市公司“期中考試成績單”出爐了。



8月30日晚,格力電器(000651.SZ)、美的集團(000333.SZ)分別發布了2019年中報。


2019年上半年,格力電器實現營業收入973億元,同比增長6.95%;歸屬于上市公司股東的凈利潤137.5億元,同比增長7.37%。其中,格力電器空調業務營收為793.2億元,同比增長4.62%。


美的集團營業收入1537.7億元,同比增長7.82%;歸屬于上市公司股東的凈利潤151.9億元,同比增長17.39%。其中,美的集團暖通空調業務營收為714.4億元,同比增長11.84%。


于是,業內開始驚呼,空調新秀奧克斯挑戰格力,其實美的才是董小姐最大的敵人。


從財報數字上看,在空調市場下滑的情況下,兩家龍頭公司都保持了增長態勢,格力依然牢牢占領空調市場的龍頭地位,第二名美的增速更快,正在悄然縮小差距。


“要說格力空調霸主地位會被美的反超為時過早,在盈利能力上,格力空調業務毛利率為36.02%,美的暖通空調業務毛利率為32.08%,格力依然明顯高于美的。而且格力在空調行業上優勢明顯,打通整個產業鏈,不僅僅是生產商還是行業零部件的供應商。” 家電專家梁振鵬告訴《中國經濟周刊》。


據市場調查機構中怡康發布的《2018年度空調人氣排行榜》顯示,在線下市場,格力依然是空調市場的龍頭老大。2018年線下市場零售額排名前三的空調品牌為格力、美的和海爾,其份額分別為37.6%、24.5%和11.5%。


2018年線上市場零售額排名前三的空調品牌則為美的、奧克斯和格力,其份額分別為24.4%、23.4%和21.4%。



“奧克斯進入空調行業時間不如頭部企業長,因此在線下渠道上影響力不足,他們選擇了電商模式,但代價是放棄了線下實體,砍掉代理商模式,這是雙刃劍。眾所周知,空調行業是一個三分生產七分安裝售后的產業,但在電商紅利逐漸式微的今天,奧克斯網批模式已經到了要改變的時刻。”梁振鵬表示。


可是,整個空調行業已經進入低增長、高飽和的存量時代。


根據垂直領域大數據應用技術與解決方案提供商官網奧維云網的數據,2019年上半年空調行業表現疲軟,國內家用空調零售量增長1.5%、零售額下降1.4%。


而美的、格力、奧克斯,在空調領域的“三國殺”,已經從互訴升級到了舉報。


例如,格力電器和美的集團之間,相互訴訟也有十年之久。對奧克斯空調“挖人、挖專利”的指責,也曾被用在美的集團身上,2015年,董明珠曾指責美的集團是“小偷”,挖格力電器的人。美的集團創始人方洪波回擊稱,只要是珠海那家企業的人絕不會用。


“網友形容空調行業進入焦慮時期,空調萎靡不景氣受制于房地產市場不景氣,目前看馬太效應非常明顯,行業不是大盤式增長,而是侵蝕增長,企業之間依靠侵略腐蝕競爭對手獲得增長,長期來看,競爭還會繼續。”梁振鵬表示。

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