新消費巨浪襲來,分眾傳媒成消費升級市場的核心引爆平臺

來源:i黑馬    |   發表于 2019-09-17

前段時間,知名互聯網人士雕爺的《真別懷疑了,“新消費”滔天巨浪來啦!》一文刷屏,文中提到新媒體(新形式新效率的推廣觸達轉化)+新渠道(電商多元化,貨架式電商淪為古典互聯網)+新品牌(取消中間商,極致性價比)是影響中國新消費的三大滔天巨浪。


在新消費巨浪襲來的紅利階段,更考驗消費品企業在競爭中的“抓紅利”能力。


在中國這個超級消費市場中,任何一個細分人群,都足以孕生出一個專門滿足這個封閉式渠道的“品牌”,但真正能掙到“品牌溢價”的長錢和大錢,真正成為中國的快消巨頭,是那些抓住消費升級市場的核心引爆平臺,塑造消費者心智的品牌。


那么,誰能幫助一個消費品牌快速起量,快速增長出大生意,且對“品牌價值”具有決定性助力呢?我們不妨看看廣告主們的答案。


2019 年上半年中國廣告市場需求疲軟,按刊例價計算整體下滑8.8%,其中傳統媒體下滑更為嚴重,同比降幅達到12.8%,但電梯電視、電梯海報、影院視頻卻呈現了正增長;這其中,分眾傳媒的廣告投放更是逆勢增長——上半年快消品市場增長了10%,服裝類超過50%,生活服務類增長超過150%。吃喝玩樂的商業服務投放增長接200%,即使是業績雙位數下滑的汽車行業,也在分眾保持了穩定的投放。


在信息傳播持續粉塵化的媒體環境下,三全食品、洽洽食品、光明莫斯利安、慕思寢具、雪花啤酒、波司登等傳統行業客戶紛紛登陸分眾屏幕,分眾傳媒作為線下流量核心入口的媒體價值與品牌引爆功能,在以上這些傳統行業客戶的示范效應下,獲得進一步的釋放。


媒體平臺的核心競爭力


只有一個:受眾心智的塑造能力


所有的消費品,其實都在提供兩個價值:一個是產品的物理價值,一個是產品的心理價值。真正能夠有較大差異性的,其實更多的是在心理價值層面。在消費決策中,心智扮演了決定性的作用,心智決定了一切。


心智和流量最大的不同是,心智像宗教一樣,不需要把你的“粉絲”集中在一個地方,而當消費者想買某個品類的產品時,第一時間想到的就是你。


“餓了別叫媽,就叫餓了么”,“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”“省心出租選自如”“找獵頭,上獵聘”……在激烈的市場競爭環境下,后來者不僅靠產品有效研究,發展差異化價值,更要在心智中贏得主流消費者青睞。


身處注意力稀缺時代,消費者主動接觸媒體,卻也在主動回避廣告。如何讓新品牌快速搶占用戶心智?除了準確的定位,還要有精準的飽和式的廣告投放。


瑞幸咖啡以驚人的速度在美國納斯達克成功上市,與分眾傳媒的精準營銷分不開。



2018年初,瑞幸咖啡一手利用廣告拉新,借助分眾傳媒自然地融入到3億城市主流人群每天的生活軌跡之中,通過補貼迅速擴大存量用戶。在瑞幸咖啡CMO楊飛看來,品牌是最大的流量池,而要形成品牌認知,就需要借助一個強大的媒體傳遞品牌精神,與主流消費者進行深度溝通,這也是瑞幸咖啡從一開始就重投分眾的原因。


經常出入寫字樓的白領,會持續看到汽車行業新貴——小鵬汽車的廣告,它以清晰簡潔的一個停車場景,快速霸屏分眾電梯媒體。通過直接的功能訴求“小鵬G3黑科技,一鍵泊車不費力”,快速搶占消費者心中新能源汽車的心智認知,給消費者留下深刻的印象。


在分眾的電梯媒體上,開創過太多當年陌生而我們現在已經熟知的品牌。而這些品牌的產品與服務,徹底改變了我們今天的生活方式,每天分眾的廣告潛移默化地影響著城市主流人群的吃穿住行、生活方式、購物方式、娛樂方式……引領著消費趨勢。


中國傳統消費品牌崛起


需借力一種媒體:具有主流人群的引爆力


中國傳統消費品牌的產品大部分是面對城市主流人群,他們是意見領袖和口碑冠軍,是新事物嘗試者與早期使用者,抓住了他們便抓住了未來。在用戶注意力愈加分散的趨勢下,電梯則為廣告提供了一個正確的場景。


有別于傳統媒體,樓宇電梯是城市的基礎設施,樓宇電梯這個最日常的生活場景代表著四個詞:主流人群、必經、高頻、低干擾,而這四個詞正是今天引爆品牌的核心資源,由此分眾傳媒打造了眾多的品牌引爆的經典案例。


2018年雪花啤酒新品勇闖天涯SuperX大規模投放分眾電梯媒體,單品銷售超過10億,以1570.35億的品牌價值位列「2019中國500最具價值品牌」第28名,品牌價值同比增長13.2%,這給華潤雪花高端化轉型之路帶來了極大的信心。2019年雪花啤酒的一款新品“雪花MARRSGREEN”依舊選擇分眾傳媒進行飽和式投放。據京東618數據顯示,雪花啤酒斬獲啤酒品牌銷售榜冠軍。這次成功案例讓雪花啤酒在2019釜山國際廣告節捧回了“最創新營銷效果獎”。



波司登也面臨著品牌轉型升級的挑戰,如何從消費者心中“上一代的記憶”轉型到引領時尚的潮流品牌,波司登選擇了分眾傳媒,高密度的投放引爆了60個城市的傳播,雙11線上線下銷量雙破記錄同比上升100%,當天線上銷量超5.6億,線下新零售超億元。2018年波司登股價增長達3倍。



樓宇媒體和戶外媒體相比于報紙、電視、互聯網等媒體最大的區別是,前者并不依賴于內容而吸引受眾。他們對于受眾的覆蓋僅僅是因為那些場景是受眾的必經之地,只要工作與生活的方式不變,樓宇媒體就不會失去受眾的基礎,從而不會喪失媒體的廣告價值。這是相比于其他媒介,樓宇媒介的護城河之所在,也因而能夠解釋,為什么傳統媒體被互聯網嚴重削弱但樓宇媒體卻安然無恙。


媒體平臺的價值


有一對關鍵指標:品牌造勢與銷售轉化


消費者從接觸營銷信息到發生購買行為之間,大致要經歷5個心理階段:引起注意-產生興趣-培養欲望-形成記憶-購買行動。而品牌廣告主要在前四個階段發揮作用,是消費者形成認知的基礎,效果廣告主要在于最后一環——購買行為的促進。


對于沒有品牌認知的產品,即使購買流量廣告,其轉化效果也不會比有品牌知名度的產品效果好。一旦這樣的產品停止流量廣告的投放,其銷售可能出現大幅下滑,但品牌一旦積累起來就具有持續性,所以品牌廣告和效果廣告都是商業發展的必須。


一個品牌的核心價值,并不只是“極致性價比+流量”,更重要的是塑造品牌自身的勢能,以及利用合適的媒體,進行銷售轉化。


中國領先世界的不斷創新的數字經濟體(數字媒體、數字營銷、數字銷售渠道,以及配套的支付、物流、客服等體系),為中國新一代消費品牌崛起提供了充分的優勢。妙可藍多、小米優品、小豬短租、良品鋪子……這些中國消費巨頭正是抓住了分眾傳媒這樣既有品牌締造能力,又有配套的銷售轉化能力的媒體,收獲了品效合一。



2018年7月,阿里及其關聯方戰略入股分眾傳媒,致力于共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。通過數字化升級,分眾傳媒已實現了網絡可推送、實時可監測、洞察可回流、效果可評估,已成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產的核心平臺,可以協助品牌精準投放,屏與端流量互動,助力品牌在數字時代提升銷售轉化率。


今年618,在分眾傳媒的梯媒助力下,妙可藍多傳來捷報:妙可藍多力壓安佳、百吉福等國外品牌,在京東平臺取得黃油奶酪類目銷售第一,銷售同比增長209%。妙可藍多離“中國奶酪第一品牌”的目標已越來越近。



自2018更名以來,“小米有品”希望讓“小米式的極致性價比”延伸到更廣泛的家居生活領域。它采取的策略是線上(小米生態產品入口)+線下(電梯媒體全媒體組合)投放。期間,“小米有品”的全網熱度、用戶關注度均大幅提升,APP下載排行與銷量也大幅提升,甚至日訂單量從700萬增長至1400萬,增長一倍。


還有像中鹽汽水、郎酒、飛鶴奶粉等中國傳統行業領導品牌,都選擇在分眾傳媒進行投放,依托于分眾廣泛的線下觸達網絡和數字化平臺,傳統消費品最終收獲了銷量的大幅增長。


寫在最后


覆蓋中國的230個城市,擁有260多萬個終端,每天覆蓋3億城市主流人群,日均觸達人次高達7億,這樣的營銷體量和點位規模,已經奠定分眾作為線下流量核心入口的地位,以及輻射品牌消費意見領袖和口碑人群的價值所在。


電梯媒體既是場景,又是內容,也是渠道,它順應了中國“新消費”時代品牌對傳播的需求趨勢,在消費升級和傳統消費崛起中更擔當著不可替代的引領與引爆作用。

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